拼多多,将「改革」进行到底

摘要

几天前,陈磊履新董事长后,首次回到家乡福建参加第四届数字中国建设峰会。虽然探讨的还是拼多多的既定战略,但他接任董事长之后正带来了一些「新意」。而这些对于产业和消费者而言,都将产生什么影响?

在用户数登顶世界第一之后,还应该去追逐些什么?

这是拼多多正在面临的处境。2020 年底,拼多多用户数接近 8 亿人,超越了阿里巴巴和亚马逊,成为全球用户数最多的电商平台。

从 2015 年成立以来,拼多多凭借差异化的「拼购」玩法、「货找人」的理念、在产业带以及 C2M 商业模式上的深耕,从电商行业中杀出一条路。而到了 2020 年,「源头好货」、C2M 模式也成为了其他电商平台效仿、布局的业务重点,行业的竞争逐渐同质化和日益激烈。另外,虽然拼多多的用户数依旧保持着高速的增长,但逐渐放缓是无可避免的趋势。这都是拼多多的压力。

虽然,拼多多对外表达的愿景一直都是「Costco+Disney」,多实惠、多乐趣。然而,外部竞争环境是一直在变化的,因此,在迈入新的阶段之后,面对更加激烈的竞争,管理团队如何让这一愿景更具象、更生动,来提高对消费者的吸引力?面向消费者提供的服务又要发生什么变化?

4 月 25 日,陈磊在数字中国建设峰会发表演讲

从今年以来拼多多的动作和新任掌门人陈磊 4 月 25 日在数字中国建设峰会的演讲中,可以得到一些答案。陈磊提到了两点:一个是在加速农产品上行的基础上,拼多多将在冷库、生鲜冷链物流体系等农业供应链基础设施上投入更多;另一个就是加速农产品品牌化。

这两点也是陈磊履新之后,拼多多的两个重要新变化。对于消费者来讲,一个是隐性的,一个是显性的。

战略体现了一家公司对于消费者诉求和商业大环境趋势的判断和认知。那么,这家电商平台的新变化未来将如何影响我们的工作和日常生活?

深远影响的起点

先说「隐性」的变化。在峰会结束后,陈磊受到了福建省委书记尹力、省长王宁的接见。尹力表示,「要在推动数字产业化和产业数字化的过程中……提升合作层次。」

其实,深耕供应链带来的变化对于消费者来说感知不会非常明显,但影响往往非常深远。

比如,最初拼多多平台上有很多便宜的爆款商品,很大程度上归因于它在产业带的深耕。过去,一款三块五成本的洗手液,经过中间的物流和多层经销,到达县城小超市时成本可能就到九块了,小超市要赚钱就得卖到十一块钱以上。但拼多多实现了从工厂到用户,减少了物流环节和经销层级,到达县城时的成本可能只要七块。

而且,通过深入到制造产业带,将消费者需求数据和工厂生产线更紧密的对接起来,也使得制造商更容易研发出符合消费者诉求的爆品,同时减少了库存。这套打法就是 C2M 模式,本质上是用需求侧去推动供给侧的效率提升,进而带来整个商业体系的更高效率。

某加入拼多多新品牌计划的商家设立了拼多多反向定制生产专线,图为光源组装自动化生产线。

这种模式的特点在拼多多起家的农产品身上体现得更加淋漓尽致。拼多多已经成为目前最大的农产品上行平台,去年平台的农产品交易额达到 2700 亿元。而伴随着农产品大规模上行渠道的形成,在 4 月 25 日的演讲中,陈磊认为,农产品供应链成为制约我国农产品上行的短板。

根据统计,中国果蔬类的流通损耗达到 20-30%,远高于美国的 11%。陈磊举了个例子,「目前,通过优化包装技术等方式,比如我非常喜欢的福建特产云霄枇杷、仙游度尾文旦柚等相对标准、易保存的生鲜农产品可以复用百货商品的供应链体系,但适用的品类不多。非标、易腐的生鲜农产品需要新的数字化供应链体系。」

也就是说,只有新的物流基础设施,才能让更多种类的农产品进入电商的流通体系中。看准了这个机会,让作为轻资产模式的拼多多决定在供应链上进行重投入,亲自下场。

「我们正以数字化为依托,在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,建立适合于生鲜农产品的供应链体系,提高流通效率,降低损耗。」

理论上,这套基础设施的作用会让生鲜农产品在运输过程中损耗更小,消费者可以收到更新鲜的农产品,而且伴随更多的农产品进入冷链流通,选择也会更多样,同时收货更快。

水果直发物流干线,省去中间分拨环节,可直连消费者餐桌与田间地头,实现当地农(副)产品的原产地直发。

而随着这套物流基础设施的成熟,接下来的竞争必然发生在更底层的生产端。

据拼多多内部人士透露,自从去年 7 月接任 CEO 之后,陈磊就强调加大对于农产品价值链,尤其是农研科技的投资,推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。

比如,拼多多去年发起了「人工智能 VS 顶尖农人」草莓种植大赛,探索「算法种地」的可行性。陈磊观察到,「消费者对食品的要求越来越高,不再只满足于吃饱吃好,更加关心营养是否均衡,是否能够促进健康。农产品有了从普通食品升级为『保健品』的需求。未来我们可以通过农业科技对普通农产品有益的微量元素进行控制、标准化,使得一颗西红柿的微量元素配比最适合我们身体需求。消费者在享受美食的同时,也完成了营养成分的补充。农产品就升级为保健品,从而产生更高价值。」

随着消费者对农产品标准化的品质需求,结合 5G、人工智能和自动化技术的普及,农产品的自动化种植将成为必然。「在不远的将来,我们有望为全世界其他地区提供解决农业生产的方案,输出设备、技术、甚至于标准。」

消费品的机遇和新挑战

接着说说「显性」的变化。陈磊认为,农产品供应链的变化,正在引发农产品领域从「产供销」向着「销供产」模式的深刻变革。这种变革最明显的一个变化就是农产品的「品牌化」。

在接受采访时,他说,「过去,我们在菜市场买菜,购买决策以体验为主;但网上买菜,我们没有机会去看这些菜到底是一个什么样的情况。所以,农产品品牌化是一个必然的结果。未来,消费者的购买决策将依赖于此前反复购买形成的品牌信赖基础。有品牌之后,另一个必然的结果就是农产品的品质要标准化。既然要标准化,那么,从种植、采摘、分拣,都要有一套严格的体系,保证这个品牌到消费者的手中都有非常一致的品质。」

2019年,陈磊在极客公园创新大会上发表演讲:「分布式 AI」与零售新增长

实现「品牌化」的一个重要因素就是前文提到的生产的标准化、自动化。这意味着,从农产品电商零售平台这一维度来说,想要持续做大,必须推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。每一个环节电商平台都要介入,这也是农产品领域的特殊之处。

「这一趋势,有助于解决农产品有产地、无品牌问题,推动实现农产品品牌化,并有望诞生一批具有世界影响力的农业品牌。」

不仅仅是农产品品牌化,自陈磊上任以来,拼多多在其他领域的品牌化也在提速。

比如,很多主流品牌都开始以官方旗舰店的形式入驻拼多多。比如家电领域,TCL、海信、九阳、苏泊尔,飞利浦,松下,长虹美菱等国内外知名品牌近期先后联手「多多电器」开展活动,开设旗舰店并不断加大在拼多多平台的投入。

更多知名品牌入驻拼多多的方式,不单单是开设旗舰店,还和拼多多进行研发、设计上的深度合作。以美的小家电为例,去年,该品牌在拼多多平台上热销的爆款产品中,30% 为仅在拼多多有售的专供款。又如小熊电器,其目前在拼多多平台上布局的绞肉机款式有 10 余种,超过其他电商平台。这些定制款产品都是来自于,双方基于对平台用户消费习惯的洞察而定制生产的。

灯饰品牌金幻官方旗舰店登陆拼多多不到四个月,有多款吸顶灯产品累计销售近10万件。

这一模式可能将重塑电商生态,哪怕是最成熟的品牌也需要重新证明自己可以满足最广泛用户群体的需求。品牌需要更主动地融入平台用户的圈层,带来更质优价美的商品。同时,这也让更多有实力的制造业品牌脱颖而出。无论是农业还是制造业,都是同理。

这或许会形成一种结果,即便是同一个小家电品牌,在不同电商平台上,所卖的产品可能是不一样的。对于众多消费品牌来说,这既是机遇也是挑战。

新掌门人的「心思」

在 2019 年的极客公园创新大会上,陈磊讲了一个关于市场竞争利弊的案例。

冬天的时候,我们要买羽绒服,可能会有 50 个工厂会生产羽绒服,他们可能会准备半年的时间生产服装投入到市场,有一些好卖,有一些不好卖。最后就实现了优胜劣汰,但是也就意味着 50 家里面有 1 个成功了,有了利润,有 49 家有大量的积压、资源的浪费。

陈磊想,能不能减少这种浪费,能否通过预测需求进而按需生产。实现这个想法的系统,就是陈磊设计的「分布式 AI」,与黄峥提出的「把资本主义倒过来」理念一致。

「陈磊为什么会这样想问题?」这或许与他的成长经历和朋友圈有关。而理解这个经常表情轻松、笑容温和的新掌门,也更容易帮我们理解拼多多的意图和未来。

陈磊这个人低调而勤勉,曾经获得过 1996 年国际信息学奥赛(IOI)的金牌,当时上高二的他也因此保送清华大学。当年中国队去参赛的有四个小将,其中一个便是搜狗的掌舵者王小川。

2000 年,陈磊以清华大学代表队的身份参加在美国举行的大学生 ACM 程序设计比赛,获得团体第六名。

在集训与比赛的过程中,他有幸接触全国乃至全世界最优秀的同龄人,但残酷的零和博弈让他陷入深思。他认为,成功不应该是一个非此即彼的选择。比起一个人赢,他更希望,一群人胜。这可能也是他为何会与后来的黄峥想到一块。

另外,陈磊当时就读的「福建师大附中」也是学霸辈出,这也是侯德榜、数学泰斗陈景润等一批著名专家、学者的母校。在拼多多上海总部所在大楼的不同楼层中,就有一家他的中学同学朱珑、林晨曦创立的公司,AI 独角兽——依图。

2002 年夏天,在美国威斯康星大学麦迪逊分校深造的陈磊作为长一届的学长,开车去迎接来自中国的新生。这也是他第一次见到拎着行李前来报到的黄峥,由此开始了两人长远的学术与商业上的合作。

出生于知识分子家庭的陈磊,母亲是一名中专老师,父亲是一位经济学家,曾主导过当地最早的股份制改革。

因此,综合起来,我们也不难理解,为什么陈磊会试图减少「竞争的代价」这种事;以及说出,技术不重要,重要的是能创造什么价值。

拼多多目前作为陈磊技术理念的最佳实践,依旧处在快速的崛起中。它在崛起过程中必然会打破一些东西,颠覆一些东西。

现阶段看,不管在农业还是工业上,拼多多都处于品牌化的初级阶段。距离它的目标「Costco+Disney」,也仍在初期。而将改革进行到底的新掌门人,有机会让这个经济体在人们生活中留下更深的烙印。毕竟解决更大的社会问题,才能创造更大的商业价值。


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